Sharknado, o cómo triunfar con un fracaso en Twitter

La noticia ya no es noticia a estas alturas. El pasado lunes 2 de junio, se anunció la abdicación del Rey de España. Una de las consecuencias de la renuncia de Don Juan Carlos al trono de España fue la marcha de varios dibujantes de El jueves.

La editorial RBA decidió retirar la revista con la imagen sobre la abdicación y lanzar una nueva tirada con la portada original. El resultado de esta acción es bien conocido por todos. A través de Menéame.net y de Twitter, la censura de la portada de “El Rey abdica” se convirtió en una de las informaciones más difundidas del día. Solo recuerdo otra ocasión en la que la portada de El jueves trascendiera para convertirse en noticia.

Resulta comprensible que una determinada empresa quiera proteger su imagen y salvaguardar su reputación. Pero, ¿cuál ha sido el resultado en este caso? Una portada de El jueves, polémica como tantas otras que ha publicado la revista, habría pasado desapercibida para la mayoría de la gente. Sin embargo, gracias a las redes sociales su divulgación se ha producido al margen del control de RBA. Por un lado, por el efecto Streisand, según el cual la información que se pretende censurar acaba recibiendo mayor publicidad que si no se la hubiera intentado ocultar. Por otro, porque la Red permite a los usuarios de internet sortear la censura “en un entorno libre y sin restricciones” (Kerr, Mortimer, Dickinson y Waller, 2012).

De acuerdo con Enrique Dans en su columna titulada “Twitter: inteligencia ambiental” (Expansión, 6 de junio de 2014), la red de microblogging  se ha convertido en una herramienta fundamental para analizar y gestionar marcas e interactuar con los clientes. Y reconocer y aceptar esta circunstancia es clave para el desarrollo empresarial.

Teniendo en cuenta lo expuesto, entonces, resulta razonable considerar si existe una forma útil y práctica de emplear Twitter en nuestro propio beneficio… ¡De una manera limpia, por supuesto!

En mes y medio, el 30 de julio, el canal estadounidense SyFy estrenará la película para televisión Sharknado 2: The Second One. Como indica por partida doble su título, este filme es la secuela de otro anterior, Sharknado, que SyFy emitió por vez primera el 11 de julio del año pasado. El estreno fue un fracaso para los estándares del canal. No obstante, ocurrió un hecho lejos del alcance de SyFy. La película generó un intenso tráfico en Twitter donde llegó a ser TT. SyFy decidió arriesgarse con otros dos pases más el mismo mes. ¿Cuál fue el resultado? Sharknado se convirtió en la película producida por SyFy más vista en la trayectoria del canal.

La diferencia de estrategia empresarial entre RBA y SyFy estableció las consecuencias obtenidas por uno y otro. RBA quiso decirle a sus clientes lo que deberían pensar. SyFy optó por escucharles y darles lo que le pedían.

Sin embargo, la clave de esta nueva relación B2C radica en conocer el terreno en el que nos estamos moviendo. En otras palabras, hay que saber lo que se hace. Si no, ¿cómo fue posible que una película que lo contiene todo: desnudos, gore y la escena de sexo lésbico más innecesaria de la historia del cine, resultara un fracaso? Porque, sencillamente, el comportamiento en internet no es 100% de fiar. Porque la actividad en redes sociales no se traduce en grupos de presión a pesar de todo (Kerr, Mortimer, Dickinson y Waller, 2012).

Cualquier acción de márketing en las redes sociales requiere de la implicación del público al que se dirige. Por eso, un millón de visitantes de la campaña de Creature (Fred Andrews, 2011), no generó una repercusión proporcional en las salas de cine. No basta con ser consciente para despertar el interés del cliente (Heritage, 2011). Hay que aportar valor.

Miguel R. Fernández

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